服务零售开新局，美团北极星打造医美选店新标准

8月25日，美团正式发布2023“北极星医美机构榜”，首期覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6座城市，共45家专业医美机构入选。

(资料图)

作为首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的机构榜单，美团北极星旨在打造医美选店新标准，以数字化助力服务零售高质量发展。

据了解，这是美团医美专业化体系建设在机构端的首次实践。

医美加速回暖，美团构筑桥梁

2023年已过半载，在一切助力促消费、提振经济的服务消费行业中，医美业的表现可圈可点。

国家统计局数据显示，上半年我国化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，相比去年，经济逐步复苏，消费重回增长轨道，医美、化妆品在内的大美业正在加速回暖。

其中，医美的定义又略不同于化妆品等商品零售，被归为服务零售一类。近年来服务型消费正在成为经济增长的主要动力之一，今年上半年，全国居民人均服务性消费支出同比增长12.7%。

更具体来看，医美行业所具备的增长潜力清晰地展现在财务数据上。近段时间，医美上下游上市公司陆续交出期中考成绩单，业绩振奋人心，如上游头部企业爱美客净利润为9.63亿元，同比增长超60%，昊海生科净利增长达188%，下游医美机构美丽田园净利同比增长超600%……

医美上下游企业的亮眼表现无疑给市场递上了一颗定心丸。究其原因，爱美客称业绩增长是公司持续提升产品竞争力，及在营销端提升与下游医疗美容机构合作所致。而净利暴增的下游机构美丽田园则表示，是得益于线上线下渠道数字化纳新带来的活跃会员人数增长。

上述从业者角度出发给出的解释，再度证明医美是一个典型的供需双驱动的行业：一边是供给侧机构数的增加和新产品、设备涌现，另一边是需求侧消费者消费意愿的持续攀升，双方共同驱动才可促进医美行业的增长。

如今，供、需两侧的筹备日臻成熟，但如何实现供给与需求的有效匹配？又是医美行业面临的共同问题。在这其中，美团这样的平台企业便扮演了桥梁的角色。

美团核心业务即为本地生活服务，在服务零售供需两旺的情形下，美团通过数字技术能力，助力服务零售行业提升在线化率。今年二季度，美团本地商业板块收入同比增长39.2%至512亿元，净利润达111亿元，同比增长34.8%。

带着这样的经验与实力，继在医美行业投入一系列数字化技术和营销能力后，美团挖掘医美的医疗专业属性，深入探索行业的数字化、标准化与规范化。

今年8月，美团医美升级选店评估体系，推出北极星医美机构榜，首期榜单覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6城，共45家上榜机构。

北极星放榜，美团共建新标准

美团北极星，是首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的医美机构榜单，考虑到医美行业的特殊性，注定了这份榜单不仅需要具备消费属性，还得兼具医疗专业性。

为此，美团联合行业权威专家、资深医美消费者，制定了筛选优质医美机构的新标准。北极星榜单组建“医疗专业评审团”，对机构的医疗专业能力和服务体验进行评审和打分，榜单涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度。

据美团医美行业负责人刘蓉介绍称，为突出消费体验，在榜单评选的服务体验环节，美团还组织了非医美领域的医学生对机构进行匿名造访，这类评价往往兼顾了医疗视角和消费者视角，更具参考性。

而为何美团要大费周章推动医美专业榜单的制定呢？这就又要从美团作为平台的桥梁属性说起。

平台是为中介，自带“旁观者清”的视角，同时又由于频繁与供、需两端接触，清楚双方各需要什么，更清楚缺少什么。

从北极星榜单中，可明显观察到医美供给端正在发生的变化。45家上榜机构中包括27家综合实力型、9家医生创业型、6家服务体验型以及其他多种类型门店，如上海BR光电保养店，其路线是以轻医美带动机构的标准化、连锁化发展，成都小珂丽格医疗美容店走的则是专注医生品牌和服务质量的小而美路线。

多元化、精细化趋势正在医美市场生根发芽，这些新供给也直接驱动了需求增长。美团敏锐地捕捉到，近几年医美消费规模呈进一步扩大趋势，且消费主力已从1.0的极致爱美整形消费者，转向尝试轻医美以及更多元医美服务的泛生活消费者。一个典型的例证是，越来越多的男性消费者，愿意花钱做轻医美服务，让自己变得更加精致。

但值得注意的是，机构的专业性与消费者的旺盛需求之间，缺少了一套产品识别机制。刘蓉指出，“医美消费者通常遭遇两种类型的信息鸿沟，分别是由信息不透明和行业认知门槛高所造成。”什么是好的医美机构、什么机构是适合自己的机构？跨越这些认知鸿沟，是消费者作出正确决策的首要前提。

这也是为什么，美团打造北极星榜单，是必要的。打破机构与消费者之间的认知隔阂，便是美团北极星的目的所在。

“平台通过与行业共建标准，为用户提供他们所需要的标准化服务和履约保障，共同推动供给侧发展，只有推动供给侧发展，才能让用户的需求更好被满足。最终通过数字化，促进行业的共同繁荣。”美团丽人及医美业务负责人李晓辉表示。

医美“回归医疗”，美团死磕专业性

作为一个高速发展的新兴领域，在北极星榜单发布前，医美消费几乎是在野蛮生长。

“我们把医美叫消费医疗，大多数的医美以营销为导向，具有很强的消费属性，因为它在某种程度上，相比传统医疗，不是那么的刚需。造成这个问题的另一个原因是，人们对医美行业的理解，把医的内容弱化了。”上海薇琳医疗美容医院医务部院长代伟分析称。

代伟谈及，“这几年大家都在说‘回归医疗本质’，但医疗的本质到底是什么？我读到过一句话是这样说的，基于信任的减轻痛苦。”

流连于坊间的医美失败案例，个别黑心机构的不规范操作，消费群体本身对医美的认知限制，过往都不同程度加深了消费者对医美行业的不信任。谈回归医疗本质，实际上是要破除消费者对医美的信任危机，这便是标准化、专业性需要解决的问题。

美团自2012年左右探索生活美容，通过供给驱动用户增长，积累了大量美业用户群体。从2017年至今，美团已在医美领域深耕6年多时间，通过数字技术链接医美产业上中下游，创新服务模式，优化服务体验，推动行业朝着标准化、连锁化、品牌化方向发展，同时也帮助消费者解决了对轻医美的信任度问题。美团数据显示，经过标准化改造后的医美服务，线上订单量相比改造前可增长25%。

李晓辉表示：“下一阶段，美团要通过标准化、规范化的能力，解决消费者对医美广阔市场的信任度问题。借力数字化填补消费者面临的‘专业鸿沟’。”

据了解，除了推出双轨评估体系和榜单，美团还在医美科普方面发力，其“避雷针”内容产品，日均超过8万人查阅参考。据内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单，构建从选店到选医生的全链路服务。

对于美团为之付出的努力，成都军大整形外科医院总经理马建星认为：“美团从大数据、消费者的角度去看待机构，不仅为消费者提供了快速决策的便捷入口，也相对地保障了机构的公信度，还能起到相互督促的作用，对机构来说有很大意义，其实是一个共赢的局面。”

而在这件事中，作为平台方的美团，最终的一切，目标为消费者精准匹配到目标机构，帮助医美机构建立长期的口碑，从而推动行业的正向发展。

李晓辉称：“榜单是一个择优的过程，是为了帮助用户做择优或者提升匹配效率。进入美团北极星榜单的品牌，可能会进一步连锁化、品牌化，或通过美团找到经营的细分赛道。基于供需匹配的现状，我们会在运营体系方面为商家提供很多指导，受益于美团的数字化经营体系，许多商户正通过美团一步步成长起来。”