抖音“最低价”的真相与错觉

文 | 财经故事荟，作者 | 王舒然，编辑 | 万天南

(资料图片)

行至第三年，抖音电商仍保持傲人的增速。在 5 月 16 日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，近一年抖音电商 GMV 增幅超 80%，抖音电商直播日均观看量超 29 亿次——大量用户涌入抖音直播间 " 剁手 "。

抖音直播间让人 " 上头 "，除了热闹的氛围外，更多还是因为 "321 上链接 " 等各种直播操作背后所暗示的低价。

抖音直播间的商品价格一定更便宜吗？

95 后知敏对此一直深信不疑，直到上周买纸巾时，她感觉自己被 " 蒙骗 " 了。

在某纸巾品牌的抖音官方直播间内，48 包纸巾 87.8 元，平均 1.83 元 / 包，主播信誓旦旦声称，任何平台不会再有这个低价。

但知敏去拼多多和淘宝比价后发现，同品牌产品的天猫超市价格为 44.9 元 30 包，平均 1.5 元 / 包，拼多多有商家在售价格是 44 包 68.7 元，平均 1.56 元 / 包——算下来，抖音比其他平台贵了 22% 左右。

知敏的经历并非个例。在小红书上，不少人都表示被抖音 " 背刺 " 过，" 买跑鞋时发现很多情况下，抖音直播间价格都没有淘宝便宜，而所谓的全网最低价需要蹲，实在没时间为了那三四十块耗着 "" 去年我就发现抖音的东西普遍比淘宝拼多多贵个十几块，最近在直播间看到阿胶 6 盒 99 元，去淘宝一搜，才 86 元 "……

直播价格更便宜是一种 " 错觉 "，这通常来自于主播的话术乃至 " 表演 " 带来的低价暗示，让人下意识感到划算。

诚然，确实也有直播间能提供最低价产品，但就整体情况而言，没有平台可以做到绝对的 " 全网最低价 "。

直播间的低价 " 错觉 "

通常，很多人认为达人带货价格一定更便宜，确实也有达人直播间能提供 " 全网最低 "，但不全然如此，即便大到小杨哥级别，也有 " 失手 " 的时候。

在三只羊官方授权的 " 小杨哥零食铺 " 账号直播间内，很多商品价格要比淘宝、拼多多高一点或者持平。

比如，在 8 月 1 日的直播间内，品牌小饿小满足的 429g 牛乳千层吐司价格为 19.9 元，与天猫、拼多多的品牌旗舰店价格一致，不过，拼多多上有其他分销商的售卖价格更便宜，为 15.6 元左右；再比如，比比赞 30 包干脆面的直播价格为 9.9 元，天猫、拼多多旗舰店则是 9.8 元，拼多多还有一些分销商的价格只要 8.1 元左右。

如果在特定时间段再算上平台的补贴促销，那这价格差距可能会拉得更大。

今年 618 期间，90 后成成在某达人抖音直播间看到某品牌一款上衣的价格为 179 元，对比发现该品牌天猫旗舰店的原价才卖 174 元，彼时还有多件折扣和淘宝满 300-50 的优惠券，最终只需 110 元，" 打破认知了，我一直以为抖音会更便宜 "。

这样的现象不只出现在达人直播间，在已经撑起 " 半边天 " 的商家自播间内也屡见不鲜。

据虎嗅报道，2022 年抖音商家店播占比逼近 55%，达人主播占比则降至不足 45%。这意味着，或许商家自播间的价格策略更能说明问题。

在多平台运营的头部水果商家赖启春告诉《财经故事荟》，其不同平台的水果价格一般是：抖音 > 淘宝 ≈ 拼多多。

以其最近在售卖的石榴为例，5 斤装大果的抖音自播间价格是 40 元左右，而淘宝和拼多多则是 28 元左右。

《财经故事荟》也抽样调研了美妆、服饰、食品这几大抖音核心品类的品牌定价，均能看到类似现象。

比如健身食品品牌袋鼠先生，其 150G 去皮鸡腿的抖音直播价格为 24.9 元，淘宝则为 15.9 元，拼多多是 17.42 元；桃李面包 400G 炭烧吐司的抖音价格为 19.9 元，淘宝为 18.9 元；三只松鼠 500G 手剥巴旦木的抖音价格为 27.9 元，淘宝为 24.9 元。

还有美妆行业，护肤品牌 KAZOO 的某款面膜抖音直播价为 168 元，淘宝则为 164 元；花西子则多款产品的抖音价格与淘宝持平。

另有安信证券今年 4 月发布的研报显示，苏泊尔、九阳、北鼎的厨房小家电产品的抖音均价高于天猫，小熊电器则是与天猫价格持平。

" 这种现象在供应链商家中较常见，他们主要依靠抖音达人带货，虽然可能也开了淘宝、拼多多店，但并非运营重心，其作用主要是用来‘扛价’ "。

抖音童装主播兰兰也告诉《财经故事荟》，她和供应链商家合作时，一定会要求商家在其他平台的同款产品价格不能比抖音直播间低，不过可以持平。

难成最低价的真相

之所以出现抖音直播间有些产品价格更贵的现象，本质是因为商家在抖音的经营成本更高，而高成本自然会转嫁到价格上。

其一，商家在抖音的综合运营成本相对较高，包括广告投流、直播搭建、视频制作、平台抽佣等方面。

赖启春告诉《财经故事荟》，在淘宝、拼多多等传统电商平台，商家只要会投广告就可以了，但在抖音，不仅要会投广告，还要会拍视频、做直播，难度比较大，每个环节耗费的资金和精力也比较高，" 单说主播，一线城市没有 1 万元工资肯定不行，就算四线城市恐怕没有三千也招不到人。"

据他测算，其抖音直播成本约占抖音 GMV 的 6%，这是相对其他平台多出来的成本。

而在广告投流方面，抖音的 ROI 也普遍比传统电商平台低，这同样意味着成本的提升。

赖启春在抖音的广告成本约占抖音 GMV 的 20%，而拼多多和淘宝侧只有 15%。他测算过，拼多多 ROI 大约在 1:6~8，即投 100 块能卖 600 或 800 块，而抖音是 1:3~5，" 这基本能代表 80% 的商家状态。"

而在一些竞争更激烈的品类中，抖音 ROI 在持续走低。据 36 氪报道，有抖音美妆类品牌服务商表示，美妆类直播间的纯广告投放 ROI 已经从 2021 年的 1：2.5 左右，降到了 2022 年的 1：1.8。

ROI 的差异和平台特性不无关系，在传统货架电商平台，用户多是主动、有目的性的搜索购买，但在抖音，用户更多是受内容激发而 " 冲动 " 消费，这意味着多次复购较难，必须持续拉新获客。

此外，在佣金扣点方面，抖音比例也相对较高，据多位商家反馈，大部分类目的扣点比例基本在 2%~5%，比如赖启春表示水果生鲜扣点为 2%，而淘宝不抽佣，天猫为 0.5%-5%，拼多多非百亿补贴产品只收取 0.6% 的提现手续费，另据晚点报道，百亿补贴商品会抽佣 1%-3%。

关于抽佣带来的成本问题，东方甄选的董宇辉曾在 7 月 17 日的直播中提到过，因抖音分成机制原因，东方甄选自有 APP 的商品可以做到更低价一些。

据壹览商业统计，7 月 26 日，东方甄选抖音直播间内多款产品价格比东方甄选 APP 端更贵，比如褚橙的葡萄汁抖音价格为 128 元，APP 端只需 98 元。

一位美妆行业创业者则告诉《财经故事荟》，因为她新创的美妆品牌并无名气，所以带货的佣金率一度高达 40% 左右，" 基本上在给平台和主播打工 "。到了 2022 年，她关闭了美妆创业项目，今年也开始做起了主播，" 我也想在上游赚钱了 "。

另外，直播电商 " 冲动 " 消费下的退货率一般也更高，《2020 年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%，这会进一步提高抖音商家成本。

其二，抖音对部分品类爆款订单的产品和服务的要求很严格。

具体说来，抖音会从商品体验分、物流体验分和服务体验分这三方面 " 考核 " 商家，比如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分，而评分的高低又会直接影响直播和店铺推流、结算账期等与商家利益切实相关的因素，这会倒逼商家做好自我管理。

主播兰兰表示，如果差评多了，直播可能会被限流，就算投广告也 " 救 " 不回来，影响的是生存的根本，" 但在其他平台不会这么严重，即便有了差评，商家还是可以继续投广告引流做生意。"

不止如此，在 " 必要 " 时候，抖音还会介入验仓，进一步把控商家质量。

主销水果的赖启春告诉《财经故事荟》，针对水果等易损品，如果店铺订单一天超过 5000 单，抖音就会安排专门的第三方机构验收仓库，不合格会禁止发货。

" 比如，如果发现仓库是平民房而非专业仓库，抖音会认为你可能没这么大能力做好服务，有可能损伤消费者利益，便会禁止发货。"

其他平台则很少在前期的质量把控上介入这么深，比如电商平台就不太关注货品质量如何，而是在后期出问题时对商家罚款。

" 一分价钱一分货 "，" 同款产品，抖音供货的质量更好也价格更高 " 的现象可能会在某些品类中出现。

比如水果，" 同样是葡萄，抖音发的货通常是外观色泽等更好的一级果二级果，而电商平台则是二级三级果，而且，抖音的包装、快递等也都会安排更好的 "，赖启春告诉《财经故事荟》。

美妆个护供应链商家李哲则表示，其供货给某电商平台卖家的卫生巾，在材质、吸液性等方面一般会比抖音差一些，供货成本也会低一些，比如一包卫生巾的抖音供货价是 4.5 元，某电商平台则会降到 3.5 元。

价格和质量的差异，是为了不同平台差异化的用户心智。在抖音，用户通过视频和直播能很立体的看到商品呈现，而且是基于 " 兴趣 " 消费，因而对收到的货品期望值较高。

其三，目前不少抖音商家还是无货源开店，只能从拼多多、1688 等平台拿货，产品自然多了差价。

在小红书上，有不少用户反馈在抖音直播间下单后，却收到了拼多多的发货短信，其中，有位用户在抖音购买了 185.1 元的夏装两件套，而拼多多短信上赫然写着 59.7 元。

流动的 " 最低价 "

其实，任何一个平台的价格体系都是复杂的，不存在价格绝对更高或更低，复杂的本质源自于商家的定价多是流动变化的。

国盛证券今年 6 月发布的研报印证了这一点，研报显示，今年以来，淘系和抖音的护肤品均价存在此起彼伏的差异，1-2 月，抖音均价高于淘系，2-4 月，抖音均价低于淘系，5 月时，抖音均价再度高于淘系，为 122 元，且呈上涨趋势，而淘系均价为 109 元，呈下降态势。

比如，欧莱雅 50ML 黑精华肌底液的抖音价格更便宜，为 299 元，天猫旗舰店则为 309 元，而 30ML 紫熨斗眼部按摩霜的抖音价格与天猫一致，均为 319 元，但天猫赠送的眼霜比抖音多 15ML，相对还是更为划算；

再比如，三只松鼠 300G 奶糕的抖音价格和天猫一致，均为 36.9 元，拼多多则为 29.9 元，但 150G 榴莲腰果的价格则相反，拼多多更贵为 22.9 元，抖音和天猫为 19.9 元。

但就整个生态而言，基于运营的高成本等特性，抖音很难整体具备传统货架电商的价格优势，或者说，如果要在抖音长期维持更低的定价，商家是需要付出一定的利润代价的。

据李成东观察，不少品牌在抖音不赚钱，之所以还要投入，是因为总要寻求销售增长，可是如果持续不赚钱，商家也可能会把更多精力放回传统电商平台。" 传统电商平台目前虽然趋于稳定，爆发比较难，但至少是赚钱的。"

国联证券今年 3 月发布的研报也有类似观点，研报认为，直播电商对于商家来说成本较高，而且只能解决商家的部分场景，很难作为固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的经营阵地，商家在此积累了大量评分、用户评价等资产，还承担了重要的品牌营销、新品宣发等功能。

事实上，在马云定调 " 回归淘宝 " 后，已经出现了中小商家回流淘宝的迹象，据 TechNode 等多家媒体报道，截止 6 月 18 日，淘宝过去一年新增商家 512 万，其中有接近 20% 的商家在过去一年里有过其他电商平台的经营经历。

不过，抖音也不会 " 坐以待毙 "，其正在大力推进的货架电商，便增加了商家在抖音长效经营的可能。而且据晚点报道，其现阶段瞄准的也是中小商家。

李成东认为，抖音货架电商的目的是希望培养用户主动购买的习惯，以及产生复购，这样能在一定程度上降低商家的投流成本。

此外，布局货架电商意味着抖音 " 失去 " 了在内容和直播方面的主场优势，将与淘宝、天猫、拼多多等传统货架电商平台在同一维度上竞技——即 " 多快好省 " 的电商本质。

而国联证券研报认为，淘宝的优势在多和好，京东则在快和好，拼多多是省，但抖音的核心优势还需要加强。

因而，抖音后续能否借货架电商降低商家成本，从而提升自身的价格优势还不好说，而商家在各平台的定价策略会如何演变，也同样存在变数。

（文中知敏、成成、兰兰、李哲为化名。）