瑞幸重回“造假”时代？

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文 | 略大参考，作者 | 杨知潮，编辑 | 原野

瑞幸用了三年摆脱陆正耀的影响，但眼下的打法，似乎又回到了陆正耀时代。

收入同比增长88%、新开1485家门店、营销费用翻倍、客户数翻倍....瑞幸的二季度财报数据，漂亮到似乎重回2019年。

那是瑞幸“命运的齿轮开始转动”的一年。收入翻了5倍，当然，这里面有高达20多亿的虚假交易数据。随后，退市、管理层大换血，瑞幸昔日的高打高举按下暂停键，通过降低成本、减缓开店、减少促销，明显放缓节奏，最终在2022年实现全年盈利，基本走出阴影。

在成王败寇的商业世界里，胜利者的光环只要足够耀眼，污点就会被忽略或者遗忘。对于瑞幸而言，亦是如此。围绕数据造假，以及某种程度上由此推动加剧的中概股危机的鞭挞，声浪已经远去，重新狂飙的瑞幸，似乎正在为市场注入更多积极的因素。

今年上半年，瑞幸开了2622家店，这一数字已经超过了去年一年的开店量，各类促销再次回归，营销费用也随之暴涨，大有其在2019年的阵仗。

在进入后陆正耀时代的三年后，瑞幸似乎又回到了陆正耀时代的打法。

瑞幸，这家曾经上市速度记录的咖啡品牌，似乎又回到了陆正耀时代的特色：快。

二季度，瑞幸咖啡收入达到62亿元，同比增长88%。环比也大幅度增长，在今年一季度增长84.5%的基数上，又多了近20亿的营收。月均交易客户人数翻倍，达到4310万。这样的数据，满满都是陆正耀的味道。但与陆正耀时代不同的是，二季度瑞幸归母净利润为9.99亿元，实现了扭亏为盈。

瑞幸的增长与疫情结束带来的消费复苏有一定关系。人们重新回到职场，在工作的苦与咖啡的苦之间，显然更情愿选择后者。从中受益的不只是瑞幸，星巴克比瑞幸晚一天发布了第三财季（自然季度第二季度）财报，中国市场收入达到8.2亿美元，同比增长60%。

狂飙的瑞幸，正在复制造假事件之前的打法。

首先，最重要的是开店。

造假事件以后，瑞幸逐渐放弃野蛮地扩张，但最近再次提速。第二季度，瑞幸新开了1485家门店，相比去年二季度则多了约3641家门店，这一速度比2019年还快。那时候的瑞幸一年也不过开2000多家店。

其次是促销。

瑞幸咖啡的崛起离不开“首单免费”等密集的营销策略，通过疯狂发放优惠券，它成功把咖啡的价格打了下来，一杯星巴克的美式，可以在瑞幸喝3-4杯，这样的价格诱惑，对于每天都靠咖啡续命的职场人士，显然是无需做过多思考的。但如今，越来越多的咖啡品牌把美式做到了10元以内，比如陆正耀重新开张做的库迪咖啡。价格内卷之下，瑞幸再次打开了自己的“小金库”，开始撒券。

其中影响最大的，是今年6月推出的9.9元活动，即“每周都有一次9.9元喝咖啡的机会”。董事长郭谨一在财报会议上表示，自从6月份瑞幸推出9.9元活动以来，消费者的反响超过预期，他还表示，瑞幸有计划将这一活动常态化：“决定此次活动将至少持续两年”。

眼下，瑞幸类似的活动明显增多，不久前，瑞幸举办过一场“万店狂欢”的直播。各类活动最终导致瑞幸的营销费用同比增长了135%，单季度营销费用已经和2019年的数字接近。

这与瑞幸过去几年的画风不太一样。

2020年的造假事件成为瑞幸打法的转折点，那一年，瑞幸关闭了1000多家自营门店。相继取消了首单免费，免费配送等优惠活动。此后，瑞幸以非常缓慢的速度开店。从2019年底到2021年底，瑞幸的门店只增加了不到2000家。

但也正是在这两年里，瑞幸完成了成本的优化。

2021年，瑞幸的营销费用降低了3成，材料成本和人工、水电、等成本的占比均下降10%以上。在降本增效的帮助下，到2021年，瑞幸的运营亏损收窄了75%，Non-GAAP净亏损只有2.36亿，并最终在2022年首次完成全年盈利。

进入2022年，瑞幸的开店速度有所恢复，一年开了2000多家，把店铺总数提高了三成，与此同时还完成了盈利。

不过，市场并没有给瑞幸留出继续慢步走的空间。库迪等咖啡品牌的诞生，用瑞幸熟悉的打法，也在抢走一部分瑞幸客户。“都是冰美式，9.9和13块钱，我肯定是选择前者”，北京白领胡蓉是早期瑞幸用户，从几块钱的美式一直喝到十几块，但自从公司楼下新开了库迪之后，她就转移了阵地。对她而言，冰美式只是工作日的续命工具，口味并没有那么重要，何况，“除了手冲，大部分咖啡品牌的冰美式，其实区别不大，包括30块钱一杯的星巴克”。

瓶颈体现在2022年四季度的财报中，就是多项数据的下滑：收入环比降低5.1%，营业利润环比降低46.5%，营业利润率环比降低43.6%，净利润同比下滑94%。

压力给到了瑞幸。2023年开始，它重新狂飙起来，以每个季度上千家的速度重新扩张：第一季度开了1100家，第二季度开了1700家，两个季度已经超过了去年全年的开店数量，甚至比陆正耀时代还快。密集的促销活动，也带来了销售和营销费用再次大涨。

2019年，瑞幸收入迎来爆炸式增长，比2018年翻了5倍不止，一年开出2500家门店，一跃成为中国最大的咖啡连锁品牌。

当然，这是算上造假部分的。

2021年，瑞幸补发了修正后的2019年财报：总运营及成本费用高达62.37亿元，收入只有一半：30.25亿元。经营亏损高达32.12亿元。此前的业绩里有21.2亿的虚假交易，约4成收入均为造假。虚假交易的费用，瑞幸直到现在还在支付。

4年以后，瑞幸以更快的开店速度，收入增长的绝对值也更高，成本的增长也很快。关于瑞幸重蹈覆辙的讨论再度兴起，但至少目前来看，答案是乐观的。

瑞幸的成本的确在大幅度提高，但大多在可控范围内。

第二季度门店租金和其他运营成本为同比增长73%，增速较收入增速低了15个百分点，说明规模效应带动下，边际运营成本已经有所降低。

一般及管理费用为4.25亿元，仅增加了24.6%。这部分费用主要来自于总部，收入大增的同时，多招一些职能部门人员也在情理之中。

同时，瑞幸的客单价也比2019年高得多。

在“自杀式”的促销结束后，瑞幸的客单价逐渐趋于健康。第三方数据显示，2019年时瑞幸的客单价只有9.7元，但此后一直在减少优惠，提高成交价，到2022年，瑞幸的客单价达到了15.1元。还有报告显示，2023年瑞幸的客单价已经超过了19元。

最终，瑞幸实现了GAAP下的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

不过隐患还是存在的。

二季度，瑞幸的销售和营销费用增速有些快，同比增长了135%，远高于88%的收入增速，销售和营销费用的绝对值已经接近2019年的平均水平。

当然，3亿多的销售费用，相比60多亿的收入并不算多，现在的瑞幸是花的起的。要知道，在2019年，瑞幸的销售和市场费用高达12.52亿，占收入比超过了3成。

此外，促销对瑞幸业绩的影响也已显现，二季度，交易客户数增长了107.9%，但收入只增长88%。材料成本为24.61亿元，同比增长95.1%，也高于收入增速。这说明瑞幸的单客再次下降了。

总体而言，瑞幸的体量今非昔比，有能力承担这些扩张产生的费用。但如果类似“9.9元喝咖啡”的促销再度常态化，瑞幸的利润数据可能也很难保持漂亮。

如今的瑞幸，不只是靠一杯一杯卖咖啡挣钱。

截至6月5日，瑞幸店面数突破1万家店，成为国内第五家万店连锁品牌。

之前的四家是：蜜雪冰城、绝味、正新鸡排，华莱士。一股浓浓的县城画风。事实上，相较于所谓的对手星巴克，无论从业务模式，还是财务数据来看，瑞幸都更像是这四家：客单价便宜，门店轻。

不过相比于上面四家，瑞幸还不够轻：直营店明显太多了。

以蜜雪冰城为例，去年披露的招股书显示，蜜雪冰城的自营率连1%都不到，在两万多家门店里，自营店只有几十家，几乎可以忽略不计。

而二季度，瑞幸的合作店数量占比只有3成左右，仍然是一家以自营为主的品牌。收入方面，二季度瑞幸的合作店收入达到14.86亿元，占比刚过20%。增速方面也不理想，同比增长91.1%，增速略高于整体业绩，但差距不明显。

在演唱会主办方都知道找黄牛分担压力的时代，瑞幸也一直都把搞加盟作为重要任务。

2021年1月，瑞幸在官方公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布“0加盟费”放开加盟。

此举的效果不错。整个2021年，加盟店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%，门店数量达到1627家，同比翻番，在门店中总数占比接近3成。

此后，瑞幸的加盟店基本都以每季度几百家的速度增长，

去年12月底，瑞幸咖啡在41个城市放开招募，今年1月底，又将合伙人的招募范围扩大到80个城市，使得今年一季度合作店数又增长了500家左右，最终帮助瑞幸达成万店计划。

不过，瑞幸的加盟速度和自营开店速度没有拉开差距，合作店占全部店铺的比例也停滞在了3成左右。换言之，并没有改变自营为主的局面。

于是，瑞幸最近又想了新办法。

不久前的5月29日，瑞幸咖啡在自家公众号宣布开启“带店加盟”模式。顾名思义，这一模式面向的是有自己的店或者有自己商铺的“房东”们。一个形象的比喻是：干不下去的库迪加盟商，可以带着店一起加盟瑞幸。

瑞幸没有披露这一模式的具体数据，但郭谨一称，市场对这一模式“反响强烈”。

毫无疑问，想维持高额增长，瑞幸还得继续开店。

只是，眼下瑞幸的门店数已经破万，好地方基本都占领完了：在城市繁华地区打开美团，经常能搜索到数家瑞幸咖啡，再扩张下去，难免会带来效率越来越低。

而加盟，是继续扩张的完美答案。有报道称，咖啡品牌的促销战让各个品牌的加盟商苦不堪言，总部缺乏补贴，严重影响其利润。但对品牌来说，创业者的钱包，显然可以成为维持其增长的动力来源。