2023-08-03 12:15:40 来源 : 证券日报
火锅、小龙虾和啤酒，可能是如今最符合年轻人消费习惯的夏季夜宵“最佳CP”。
(资料图片仅供参考)
洞察到这一消费趋势，7月14日至18日，整合“外卖神券节”相关资源，美团闪购“超级CP日”联合头部啤酒品牌青岛啤酒及火锅一线品牌海底捞，聚焦夜间聚会场景，推出“青岛啤酒+小龙虾”“青岛啤酒+火锅”的套餐组合。青岛啤酒商品还上线了全国20城、474家海底捞线上门店，在门店内挂价销售，让消费者只需下一单即可享用两份美味，一站式解决夏季夜间聚会“餐+饮”的消费需求，同时助力品牌达成销售峰值。
7月15日活动主推日当天，青岛啤酒销售额同比增长140%，创今年销售最高峰。活动期间，青岛啤酒销售额同比增长131%，核心主推单品白啤系列销售同比增长175%。
助力青岛啤酒打通餐饮渠道
“餐+饮”强心智助力品牌获得新销量、新增量
“餐+饮”作为消费者天然认可的商品组合，具有很强的连带消费属性。但是对于许多酒饮品牌来说，如何敲开餐饮渠道的大门是一直在探索的问题。
“因为‘餐+酒’的强用户心智，使得美团用户天然保留着通过‘外卖买酒’的习惯，这也意味着酒品类在美团闪购有非常广阔的增长空间。”美团闪购品牌业务负责人曾在《即时零售酒类白皮书》发布会现场表示。
为助力青岛啤酒夏季销售，基于美团丰富的生态资源，美团闪购联合啤酒品牌青岛啤酒和餐饮品牌海底捞组成跨品类“超级CP”，重点突破聚餐场景及夜宵场景的品类渗透。7月14日至18日，整合“外卖神券节”相关资源，美团闪购“超级CP日”联合头部啤酒品牌青岛啤酒及火锅一线品牌海底捞，聚焦夜间聚会场景，推出“青岛啤酒+小龙虾”“青岛啤酒+火锅”的套餐组合。
在选品方面，曾获“2019年世界啤酒锦标赛银奖”的高品质青岛啤酒白啤与海底捞火锅、夏季爆款小龙虾产品，在消费场景和用户人群方面深度契合，双方推出两款定制外卖套餐——“麻辣小龙虾白啤套餐”和“嗨啤一夏8荤8素套餐”，前者定位于用夏季限定爆品制造爆点，后者则意在用高性价比吸引有聚会需求的用户群体。
“通过口感清爽的CP组合，让品牌各自的用户群形成碰撞和融合。也可以激发和满足许多潜在的用户需求，创造更多的服务场景，让‘万物皆可海底捞’的理念被更多顾客感知到。”海底捞相关负责人表示。
值得一提的是，本次“超级CP日”活动的特别之处在于，美团闪购不仅促成定制套餐上线，还帮助青岛啤酒实现了商品在海底捞线上门店的挂价销售，帮助啤酒品牌卖进餐饮渠道。
活动期间，青岛啤酒商品上线了全国20城、474家海底捞线上门店，消费者不仅可以选购定制套餐，在点餐的同时可以直接加购青岛啤酒，一次下单解决“餐+饮”的两种需求，为消费者带来更加便捷的消费体验。
跨场景营销为品牌带来新流量
销售额同比增长131%
随着即时零售的普及，线上下单、平均30分钟送达的便捷服务，正受到越来越多消费者青睐，啤酒正通过即时零售，持续渗透到外出、聚餐场景中，饮用场景越来越广泛。
通过此次跨界合作，零售品牌青岛啤酒在美团生态资源“助攻”下，快速将产品铺到餐饮渠道，同时，叠加外卖明星营销IP及成熟渠道覆盖，在即时零售渠道打造了“餐+饮”联合推广的新范本。
本次活动，美团闪购、外卖神券节、海底捞和青岛啤酒四方，在站内外同频共振，投入海量营销资源。美团闪购品牌营销负责人介绍，本次跨生态合作整合了外卖强势营销IP“外卖神券节”相关资源，美团站内打造联合会场，通过开屏广告、首页banner位、首页弹窗等多种方式为活动引流。站外，通过青岛国际啤酒节大屏，全国多地地铁、公交站台广告以及抖音、小红书多平台KOL造势，站内外共为活动引入12亿曝光。
数据显示，7月15日活动主推日当天，青岛啤酒销售额同比增长140%，创今年销售最高峰。7月14日至18日活动期间，青岛啤酒销售额同比增长131%，核心主推单品白啤系列销售同比增长175%。
丰富的场景和业态，是美团在深耕本地生活多年后积累下来的优势。目前，跨生态、跨场景营销已成美团闪购助力品牌商家寻找增量的常规玩法。作为美团闪购重点打造的营销IP，在“超级CP日”中，除了“啤酒×餐饮”的组合，也拓展了“休食×餐饮”“个护×鲜花”的多重跨界可能性，助力零售品类多渠道拓展用户心智，跨品类渗透。
“本次美团闪购推动青岛啤酒与海底捞跨界合作，通过美团站内、站外，线上、线下系列营销组合拳，打通快消品牌卖进外卖餐饮渠道，是一种新的尝试。”美团闪购品牌营销负责人表示，“超级CP日”已成为美团闪购常态化营销IP，“未来，美团闪购还将发挥美团生态资源优势，探索更多跨品类新玩法，助力品牌挖掘更多新潜客，从而促进购买和销售转化，最终实现新增量。”
（文章来源：证券日报）
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