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在尝到社会热点的甜头后，鸿星尔克便再也无法克制自己紧跟热点的积极性。

【资料图】

随着成都大运会开幕式在即，旅美大熊猫丫丫的日渐圆润，鸿星尔克开始关注起了国宝熊猫，并利用惯用的公益手段造了一波势：

7月22日，鸿星尔克官宣携手秦岭大熊猫研究中心终身守护棕色大熊猫“七仔”，鸿星尔克的老板吴荣照更是发视频称：“见到大熊猫七仔啦！让我们一起守护七仔吧！为鸿星尔克鼓掌加油！也希望更多民族企业踊跃认养熊猫！”

有网友戏称，鸿星尔克宣布守护七仔后，七仔就该更名为“鸿七公”了。

为了体现自己民族企业的格局与风采，鸿星尔克几乎从不缺席任何一个社会议题，为河南捐款5000万，邀请H&M员工加盟入职，与福建省残联基金会携手等。

然而这个表面风光大气的鸿星尔克，自己的日子并没有很好过。

01.穷捐穷捐，赚钱梦谁来圆？

鸿星尔克曾收到网友辣评：“鸿星尔克，为捐款而生！”

河南洪涝灾害，鸿星尔克“破产式捐款”5000万元；山西暴雨，鸿星尔克捐赠泡面、矿泉水、矿工靴等在内的2000万物资；时间线再往前拨，2020年支援武汉、2019年向中国残联向河北山东等地捐款1亿元、2018年向中国残联捐赠爱心物资2000万元......

有媒体统计，从2021年7月23日至去年年底，鸿星尔克至少上了30+次微博热搜，其中有一半的热搜都集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内。

而据财报显示，2020年鸿星尔克2020年公司的净亏损2.2亿元；2021年上半年，鸿星尔克净亏损6000万元。

因此，鸿星尔克一直被赋予的品牌形象是大爱但弱势、甚至濒临倒闭，充满民族情怀的国货品牌，这直接掀起一阵野性消费。

趁着河南灾情的热浪，鸿星尔克的销售额迅速突破1个亿，多家门店出现供不应求的场景，生产速度跟不上发货速度，老板吴荣照更晋升为国民老公，网友们更是留言称要把鸿星尔克的缝纫机踩到冒烟为止。

就连官方也下场发布道歉声明请求消费者退款，希望消费者多多担待发货时间。

然而好景不长，据有关数据统计，2021年5月中旬，一个星期的时间鸿星尔克掉粉近11万，销售额更是远远不及巅峰时期的十分之一。

今年线下门店也是一样的光景，曾经买500付1000元拔腿就跑、扒模特衣服、人头攒动的光景不复存在，取而代之的是冷冷清清的门店和卖不出去的经典跑鞋。

2022年，鸿星尔克的营收仅为28.43亿，与安踏的355.1亿和361的52.27亿相比，鸿星尔克落后一大截。

情怀的下半场，消费者更关注品牌的品质与款式。

早在河南捐款事件前，鸿星尔克的跑鞋就有被网友吐槽设计不时尚，模仿痕迹重，虽说是个国潮品牌，但与中国李宁相比，鸿星尔克只有国，没有潮。

除此之外，鸿星尔克还屡次陷入不良风波，诸如耐克、阿迪、李宁、斯凯奇，有网友直言：鸿星尔克的设计师到底是在做设计还是在逛淘宝？

不仅如此，早前鸿星尔克还被抽检出产品质量不合格等问题，包括卫衣的耐水、汗渍色牢度不达标，鞋类性能不合格，羽绒服充绒量未达到国家标准要求等。

相关数据显示，2020年Nike在研发上的投入是17亿美金，而其年度总营收374亿美金，而国内对研发投入最高的是安踏，以8.71亿人民币高居首位。

而相比于耐克和阿迪一直维持在5%-10%的研发费用，鸿星尔克的研发费用一度只占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，甚至从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。

这也不难解释鸿星尔克为何款式老旧，没有设计感可言了。

好在鸿星尔克的质量倒是出奇的好，本想野性下单的网友发现自己的上一双鸿星尔克依旧坚挺如初，不少网友表示深有同感，并声称鸿星尔克是“性价比之王”。

如今，鸿星尔克抖音直播间的日销售额回落到了10-25万元之间 ，粉丝数也在不断减少，近90天内平均每天掉粉2500个左右。

回归现实，鸿星尔克的“爱国营销”早已没了优势，能带给鸿星尔克的只有自身的品牌力和持续的发展力，虽然客单价低，但品牌早已定型，鸿星尔克错失将一时热度转化为长期品牌价值的机会。

02.“土味”的根本原因

鸿星尔克保留了自己作为晋江小品牌发家时的通病：

他的LOGO延续了原始积累时期的视觉设计，图形拷贝了日本品牌美津浓的异化logo，而早期的晋江鞋厂小品牌LOGO都是靠搬运重制而成，它们习惯性重视渠道销售，忽视品牌与产品研发，这导致鸿星尔克很大一部分“土味”来源于此。

目前国潮体育品牌李宁在LOGO图形设计和合理性探索上投入最多，2009年-2010年，李宁邀请到了香港的老牌设计公司靳与刘重塑了品牌视觉，尽管与一线大牌比不是最好，但在国内已算是一流。

国内市场，李宁、安踏、特步、匹克、361°、乔丹占据绝大多数市场，他们的成长模式大同小异：

比如同样是从小作坊起步，借助了人口的红利优势和代工潮完成原始积累，再从运动鞋扩充到服装衣帽等品类，基本的扩张模式便是开店，然后一个城市接着一个城市不断的推进和扩张。

而在这个过程中，品牌定位并没有机会被建立起来，产品设计层面更未引发潮流，线下实体规模在不断拓展的过程中逐渐形成库存危机，走高端便越来越难。

对于鸿星尔克来说，走高端不是一条好路。

一方面，鸿星尔克原本就不具有一定的时尚文化底蕴，出身就是个代工厂，品控把关层也不具实力；另一方面，鸿星尔克并不具备业内公认的技术底蕴，而技术实力是支撑品牌溢价的重点。

最离谱的是，2021年8月，孟晚舟“困境中不忘支持国货，穿鸿星尔克出庭”的话题被硬蹭，然而后来一些自媒体核查认为，她穿的并非鸿星尔克，而是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE，跟鸿星尔克长得比较像而已。

此类新闻对鸿星尔克来说是禁忌，虽说吃到了一波互联网红利，但鸿星尔克必须一改往日的作风，从根本上给消费者一个可以持续并长期消费的理由。

鸿星尔克的下半场，是遵循一个弱势品牌的生存逻辑，站稳自己的人设，继续保持“平价”、“良心”、“国货”这样的标签。

诸如足够快的上新速度、与各大品牌联名、推出自己限定专属等，优衣库或许是鸿星尔克的最好的例子。

不久前，世界品牌实验室发布中国500最具价值品牌榜单，鸿星尔克品牌价值突破了500亿大关，与华为、腾讯等知名企业位列上榜。

此外在中国品牌日期间，鸿星尔克还斩获了2023年“环境、社会及治理（ESG）年度案例”，专业马拉松竞速碳板跑鞋芷境1.0斩获“科技赋能产品力优秀案例”。

今年上半年，鸿星尔克斩获了不少好成绩，虽然鸿星尔克也在打造国潮风，做ip联名，并与年轻人建立了稳定的链路，但它空有骨相，还没有完全的走入年轻人心里。

或许相比于流量营销，鸿星尔克更应该去制造一个故事。

参考：

鸿星尔克：情怀卖不动了，还是好好卖鞋吧——财经十一人

果然，这个良心国货还是被骂了 ——英国报姐

鸿星尔克爆红100天：每天近万人取关，野性之后网友为何不买了？ ——搜狐

一夜爆红之后，鸿星尔克未来的路该怎么走？——雪球

刚红就翻车，鸿星尔克被扒设计抄袭、质量不过关，还不是国货？——有驾